[굿모닝충청 정선희 전문위원 소상공인시장진흥공단 대전남부센터] 명절 무렵이 되면 백화점에는 고가의 선물세트들이 진열된다. 한눈에 보기에도 좋아 보이는 상품들의 가격 또한 비싼 것들이 많다. 한우선물세트나 굴비세트 같은 상품들은 ‘가격=품질’인 것처럼 상상을 뛰어 넘는 최고의 가격대로 진열되어 있다.
과연 이런 상품들이 잘 팔릴까?
그러나 실제 이런 최고가의 상품은 판매만을 목적으로 진열되어 있는 것은 아니다. 이런 고가의 상품들이 진열됨으로 인해 소비자들은 평소엔 비싸다고 느끼는 다른 상품들을 저렴하게 느끼게 된다. 결국 평소보다 조금 더 비싼 상품도 잘 팔리게 된다.
보통 사람들이 보고 느끼는 것이 주관적이기 때문에 주변의 상황에 의해 다르게 느껴지게 된다.
이러한 현상을 심리학에서는 대비효과라고 한다. 대비효과는 두 개의 사물이 차례로 제시되었을 때 처음에 제시된 사물을 기준으로 나중에 제시된 사물과 처음에 제시된 사물의 차이를 실제차이보다 훨씬 크게 인식하는 현상을 말한다.
미국의 한 당구대 제조회사가 실험을 했는데, 일주일 동안 가장 저렴한 상품부터 점차 값비싼 상품을 소개하는 전통적 판매기법과 값비싼 상품부터 점차 저렴한 상품을 보여주는 대비효과를 이용한 판매방식을 이용한 경우의 상품의 평균매출가격을 비교해 보았다.
그 결과 저렴한 상품부터 보여주는 방식으로 판매한 경우는 평균 550달러의 상품을 판매하였으나, 대비효과를 이용하여 고가의 상품을 먼저 보여주는 방식으로 판매한 상품은 1000달러가 넘는 상품을 판매하였다. 1000달러가 넘는 상품들에 대해서 보통은 비싸다고 느꼈을 가격이지만, 처음 본 상품에 비해 저렴하고 살만한 가격으로 느껴진 것이다.
의류점에서 비싼 정장을 판매한 뒤 와이셔츠를 판매할 때 구매율이 더 높게 나오는 것도 이런 이유 때문이다. 보통 값비싼 장장을 구입하게 되면 그에 어울릴 만한 액세서리를 구입하게 되고 그러다 보면 정장보다 액세서리에 더 많은 돈을 지출하게 되기도 한다. 소매점에서만 적용되는 것이 아니다. 음식점에서도 메뉴판을 만들 때 메뉴의 나열 순서에 따라 매출이 달라지기도 한다.
대체로 대비효과는 비싼 것부터 제시하고 점점 싼 것을 제시할 때 효과를 많이 보지만, 반대의 경우도 활용할 수 있다. 공짜효과가 있는데, 이는 작은 것을 주고 큰 것을 얻는 경우이다.
이와 관련한 한 가지 재미난 실험이 있는데, 제과점에서 케이크를 판매하면서 쿠기와 케이크를 세트로 판매하는 방법과 케이크를 구입하면 쿠키는 덤으로 주는 방식으로 판매를 하였다. 그 결과 전자는 40%의 구입률을 보였고, 후자는 75%의 구입률을 보였다고 한다.
이처럼 판매방식을 조금 변경했을 뿐인데, 매출은 거의 두 배 가까운 차이를 보였다. 똑같은 상품이라도 사는 것과 받는 것의 심리적 차이가 크기 때문이다. 옛말에도 공짜라면 양잿물도 마신다고 하였다. 공짜를 좋아하는 심리를 적절히 활용하여 판매에 활용한다면 매출을 높이는 효과를 볼 수 있을 것이다.
